2017年，人民日报发表了一篇名为《教育改革要从家庭教育开始》的文章，其中抛出的五级家长层次论，至今仍被网友热议。大部分家长都很自觉地将自己归入到底层，即比起花时间陪伴、思考教育的目标、提升和完善自己、树立榜样，他们更愿意“舍得为孩子花钱”。且不执着于观点的讨论，一个确定的现实是：随着民众消费意识、收入水平和对子女养育投入的提高，儿童消费市场正在释放空前潜力和机会。

据中国儿童产业研究中心于2020年的调查，儿童消费市场规模已接近4.5万亿元；80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%~50%。

2021年我国婴童洗护品市场规模超过320亿元，预计到2025年将有望达到500.41亿元，复合年均增长率约11.1%。

为何儿童洗护能鹤立鸡群？首先，人的因素。

截至目前，我国0-6岁的婴幼儿约达1.4亿，本身基数较大，叠加每年平均有将近1500万左右的新生儿出生，以及2021年6月1日三孩政策的开放，儿童总体数量的持续“蓄水”将会拉动儿童洗护市场的进一步扩大。其次，意识因素。

逐渐转换为父母身份的90后、95后，他们的育儿理念和态度都和过去大不相同，从“粗放式养大养活”到“精细化养精养好”，明显的变化之一便是：儿童洗护用品不再是可选消费，而具有了刚需属性，受众很广，并且由于幼儿肌肤娇嫩敏感，易受刺激与感染，新陈代谢快，爱出汗等特点，导致相关品类在市场高消耗、高渗透、高单价。

提及儿童洗护用品，不少80后、90后的记忆里，“郁美净”都是童年甜蜜的符号。

1980年，郁美净推出了旗下一款产品——儿童霜。这款以鲜牛奶作为营养配置的护肤品，在当时被视为开创性之举，填补了儿童护肤市场的空白。至1997年，其销售额已突破1亿元。

但自2000年起，入世加速国门开放，郁美净和众多国产日化品牌一样，遭到了外资的猛烈冲击。有报道称，2005年，强生、贝亲等国际品牌在大城市儿童洗护市场占有率一度达到80%。好的一面，海外“生力军”催生鲶鱼效应，之后20年间，青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、嗳呵、子初、启初、红色小象等一批国货品牌崛起，二者激烈交锋，行业格局逐步走向分化。

2011年-2020年，儿童洗护市场CR10集中度从59.2%下降至30.1%。2020年，强生品牌仍以5.8%市占率居首，但其份额已被新兴品牌大幅稀释；本土品牌红色小象和青蛙王子市占率分列第二(4.1%)、第三(3.7%)；日本品牌贝亲市占率第四(3.0%)；美国品牌Aveeno第五（2.7%）。

其中的红色小象，创立第二年位列市占率第十。不难看出，这是一个极度分散的市场，乾坤未定，“九龙治水”，尚未搏杀出巨头。但站在投资角度，这其实又是一个的布局“窗口”。

经过长期的追赶和努力，本土洗护品牌已抢到一定市场份额，但我们必须要正视的是：对比成熟海外市场多以自家品牌为主，我国儿童洗护品牌并没有炼完全的抗打能力。

“中国消费市场崛起是必然的，首先顺应了国际形式、中国有着14亿人口全球消费市场；其次，近些年城市化进程不断加速，以及互联网技术快速发展，充分且丰富的购物消费体验的基础设施已经搭建完成；接下来的消费投资机会，要看在特定消费场景下的服务和产品有没有让用户支付溢价的能力、给特定人群提供的产品和服务有没有必须买的理由。

近二十年来，囿于品牌老化、没能抓住新生代爸妈群体等，强生等外资品牌在中国儿童洗护市场有所式微。此消彼长，本土品牌相应放大了声量。

梳理国际品牌发展史，它们大多靠技术起家。

比如强生、法国Mustela、美国Aveeno、日本Mama&Kids、德国施巴等知名儿童洗护品牌，他们多数都诞生于药厂或诊所，或者由皮肤科、产科、儿科等医生自创，且常常在医疗场景获得来自医生的推荐。观察本土品牌，类似经历鲜少。2）先发优势欠缺

相较国际品牌，本土洗护品牌起步晚、底子薄，很容易受“锚定效应”支配。

垂直下探，除了解决不同消费痛点，还有助于抢先攻占空白市场。而打开国货品牌的官网，对产品的规划则较为粗狂，更常见的是改变瓶身造型和分装剂量。

成为中国版“强生”，一方面要补齐以上短板，师夷长技以制夷。

随着数字经济的高速发展，国内诞生了一批相对成熟的母婴渠道、社区品牌，比如“孩子王、爱婴室、宝宝树、抖音电商等企业，都是线上线下渠道端的代表，相比外资品牌强势要求和利益分配等问题，这些渠道逐步青睐新晋国货品牌。着眼中短期，渠道，尤其是线下渠道，或是本土洗护品牌夯实生命力和影响力的一个着力点。水大鱼大，大水之中必有大鱼，新时代中国版“强生”迟早都会跑出来。