随着新消费的风潮席卷整个市场，头发头皮行业也被带动着产生了一次产业升级。新型消费概念的提出和更新让越来越多的消费者开始将目光投到头部的护理和美化上，头部洗护逐步上升为个人护理的重要环节，头皮的健康问题也越来越受到关注。

新消费需求的提出加速了行业的细分，从而带动了头发头皮市场的广阔前景。2021年上半年，阿里平台洗护发产品销售额超过129亿元，销量突破1.4亿件。仅谈中国的植发市场，从2014年以每年速度不断增加。到2020年，其市场规模已经突破200亿。在赴韩植发热潮减退、科技进步的背景下，植发这一细分市场未来完全可突破千亿。除了这些新兴的细分市场，美发护发的品类也在不断扩大。原来仅仅由洗发水和护发素组成的黄金CP已经被市场新需求所打破，越来越多的细分品类加入进来，不断丰富着这块尚未完全开掘的市场。

但是相较于正当红的护肤美妆，头发头皮产业的各国产品牌整体市值却不尽如人意。霸王集团的市值目前仅2亿，国内领军品牌之一的上海家化市值也仅215.31亿元。行业的顶端宝座尚未完全确立，市场的机会正在被消费者和企业不断开掘放大。那么，这片拥有广阔前景和潜力的万亿市场什么时候才能冲出千亿级别的品牌呢？

从头发向头皮延伸的洗护美市场

根据预测，全球的个人洗护电商市场将在2023年达到1816亿美元，并且将在未来五年持续增长。巨大的消费市场驱动下，各品牌纷纷入局，开始寻找新的机会。随着市场的发展和个人消费能力的提升，市场环境开始发生变化，新的需求不断诞生。原有的头部品牌不再成为消费者热衷追逐的集中点，“小众”、“成分”、“功效”等词汇开始不断出现在行业的热词栏。消费者需求的精细化在不断改变着市场的趋势和品牌的管理，也在促进着行业的升级。

“风鬟雾鬓”、“青丝如瀑”……中国关于赞美头发之美的成语如此之多，可以说自古以来，头发是美丽的重要评判标准。随着美发的手段不断增加，烫染等手段对头发产生伤害，而熬夜、少锻炼、饮食油腻等生活作息对头发健康产生了不良影响。超五成消费者表示头皮已经出现问题，超六成消费者会主动关注自己的头皮健康状态。脱发、头油、头皮屑等头发、头皮的亚健康让消费者开始对“头等大事”给予更多关注。

为了对抗这些头发问题，更多的消费者开始关注头发、头皮洗护产品，从而对头部进行洗护，维护自己的头发头皮健康。头发养护行业应运而生并在近年不断壮大。2019-2023年，中国养发产品行业需求容量年增长率将达到20%-25%，养发蓝海市场还有5000亿市场空白，二三四线市场增长机会巨大。

在这一趋势下，脱发问题的关注度也开始上升。除了防脱产品的增速开始不断扩大，借助科技的力量也成为新的热潮。2020年，国内植发医疗服务市场达134亿元,且市场未来将以18.9%的速度增长。到2030年,植发市场规模可达756亿元，又一个千亿级别的细分赛道正在新需求的催化下逐渐形成。

近年来，线上头发头皮的洗护市场迎来了消费的大幅度提升，其增速也在不断走高，而消费人数的攀升是市场容量扩大的内在驱动因素。随着人们对头皮健康问题的关注度提升，头皮洗护被赋予了身体护理和健康的新潮概念，受到目前市场的主要消费者，即Z世代的关注。伴随着这一上升趋势，消费者对头发头皮相关产品的复购率也在逐步攀升，整个头皮头发市场呈现出消费的高频化和升级化两大趋势。

“她经济”也引领了行业市场的升级。随着女性消费者的物质基础水平和教育水平的不断提升，促进了女性消费者在精神层面上的需求提高，从而带动了市场的态度驱动。全新的女性消费态度让她们更关注如何解决身体的健康问题，“轻”养生、“全”护理在她们的主张下成为了全新的市场趋势，以前没有被重视的需求开始提上日程，小众成分和国产品牌开始在“她经济”下带动其市场扩大和普及。可以说，“她经济”为行业市场带来了一番革命，促进了更多新物种的爆发，为做大市场创造了更多的机会点。

随着Z世代消费者逐渐成为市场主力，其人群特点也在逐步带来市场理念的升级。新消费的营销下，洗护理念的精细化也在不断对头发头皮行业产生影响。

与洗脸的步骤细分一样，消费者的洗护发需求不再仅仅存在于基础的洗发水和护发素，而是开始向多步骤、精致化进行延伸。在现在的洗护新时代，洗护发甚至可以被拆解为：头皮预洗、头发清洁、头皮护理、头发护理、头皮造型等多个步骤，香氛、护色等功效开始受到追捧。

洗发膏、精华油等新产品在这一趋势中诞生，对原有的洗发护发产品进行了更新，并更好地融入到“全身护理”这一体系之中，成功拉高了头发头皮相关产品的消费者心理站位。而这类新兴产品，也相对更受追逐潮流的Z世代消费者青睐。这一趋势推动了市场产品的进阶和高端化发展。“功效”和“成分”的关注度在消费者中逐步提升。例如在线上消费中，头皮的养护成为消费者关注的一大重点，其中“抗敏舒缓”、“补水保湿”这两大功效的线上购买增速明显。而在对养护产品的成分关注中，海盐、生姜等天然成分在搜索指数中更为突出。

除了头发、头皮护理产品的更新，其清洁护理过程产品也开始受到了市场的关注。超八成消费者注意到，借助按摩梳、起泡瓶等产品可以辅助洗护发过程、使其更舒适、清洁得更彻底，还能带给人更多的仪式感和愉悦感，因此受到消费者的关注。

近年来，国内头发头皮洗护行业不断受到业界的重视，其产品和品牌也是遍地开花，其细分品类也在不断增长。为了了解当前的行业现状，我们需要把目前已经形成规模的细分市场中发展较快的品牌提炼出来进行分析，从而找到行业的内生增长逻辑。

传统大众洗护品牌目前主要以功效的卡位来打开产品的差异点，并通过专业技术为产品背书，以渠道的组合布局进行市场突围。

阿道夫

当我们谈论中国洗护市场的发展历程时，阿道夫的成功是一个绕不开的话题。阿道夫在已经被宝洁和联合利华二分天下、日韩洗护产品大行其道的时代，凭借创始人对消费市场的敏感度，突破了当时各大产品仅对于功效上的需求，而是跳出囹圄，开发出了以高端香氛洗护产品为突破口的全新赛道。“留香”成为阿道夫的一大定位。

后续的阿道夫在细节上不断做到，通过建立研究院和实验室、开发原料追溯系统等，在每个细节上都保证产品的质量和细节。在阿道夫的引领之下，高端香氛洗护产品的市场份额已经从开始的1%-2%达到了10%以上。

精确洞察尚未被市场注意到的消费者需求并将其开发为全新的赛道，是阿道夫获得成功的大原因。而后续对质量和细节的严控，是品牌长久不衰的重要因素。

（2）植观

在大量进口品牌占据当前洗发市场的情况下，创立于2015年的植观在竞争中脱颖而出，成为消费者在国货品牌中的新宠。

在消费者逐渐对成分更热衷的市场趋势下，植观以“氨基酸健康洗护”概念切入洗护市场，推出6大系列共计20个SKU，产品定位中高端，251ml规格洗发水单价79元，洗护套装120元以上。从品牌VI视觉设计到品牌营销的整体过程，植观都将国际品牌作为自身的对标，通过创始人IP的打造不断赋予品牌自身调性以及和消费者之间的关联。此外，植观在社交媒体上大面积铺开自身的话题，并配合打造首批种子用户，形成口碑营销。

随着氨基酸洗发类产品打开市场后，植观迅速向洗护全品类延展，为未来的品类矩阵打下基础。

单一的市场爆品可以迅速打开市场对品牌的认知，而后续的矩阵SKU积累，能够为品牌的高端化打下良好基础。而这也需要品牌自身长时间的沉淀和积累，才能更好地和消费者之间建立心理关联。

（3）海飞丝

海飞丝作为宝洁旗下的老牌洗护品牌，曾经专注于线下营销。随着近年来互联网的发展以及新消费的爆发，海飞丝也面临着品牌老龄化的转型期，曾经品牌形象单一的海飞丝开始采取新的营销手段，不断开发新市场。

海飞丝跨界美颜相机的合作是一次全新的尝试。海飞丝悠久而经典的品牌形象通过美颜相机这一年轻群体的常用平台顺利向年轻化转变，这正是对海飞丝一直以来所倡导的“自信秀出来”的完美诠释。此外，海飞丝不断冠名综艺、和NBA等合作，在贴近年轻人的同时也巩固了自身作为大众品牌的地位。

品牌如何年轻化是很多老品牌必须面对的课题。迎合消费者喜好，采取跨界、冠名等方式都是一种好的选择。但是如何真正做到品牌内涵的年轻化，还需要长期的规划。

养发连锁门店目前以草本养护、头皮管理等为主打产品方向，为头发提供全方位的养护，并以终端门店作为触达消费端的重要渠道进行市场开拓。

（1）黑奥秘

随着“脱发”上了热搜，黑奥秘借机发起“脱发算工伤吗？”的热搜话题，该热搜持续了两天，为品牌带来了大量的曝光度，可以说是品牌营销的成功案例。

黑奥秘早已在从“再出发”这一品牌名全新升级起，开始了自己的品牌重构之路。作为“为头皮亚健康人士提供专业健康管理方案”的头发理疗品类开创者，黑奥秘向着“构建全场景数据闭环”的方向进行迭代。品牌的升级不仅仅包括从品牌名称、品牌符号、产品原创等的升级重构，还包含着对线下连锁的场景升级。

面对疫情为线下实体带来的困境，黑奥秘早做准备，对各门店进行培训，打出了“社群+直播”的组合拳，强化“线上+线下”的门店新运营模式，通过活动进行用户的社群触达和转化，在打造样板市场的基础上全国推广，取得了巨大的成功。

品牌的升级之路不仅包括能够汇聚资源和流量的品牌整体形象，还要紧跟市场潮流，把握新趋势，从而立足不败之地。

（2）国颐堂

国颐堂是头疗养发业由政府官方授牌的非遗品牌，同时也是行业标准制定者。随着近几年的发展，国颐堂品牌逆势出圈，全国2000+加盟店迅速占领养发市场，打造出自身的养发产业链，逐步成为行业的真正领跑者。

国颐堂牢牢把握住红瑶文化的非物质文化遗产，以“非遗养发”的品牌战略定位。在与政府达成共识的基础上，国颐堂投资1.3亿建造了中国长发科技馆，并以此为基础弘扬红瑶养发文化。同时，国颐堂总部也与美团、有赞、口碑、抖音等大型生活服务电商平台合作，打通线上线下，借助互联网经行双线营销，把控客户。此外，国颐堂医学研究院已经研发出160养发护发产品获得了两个防脱认证、27项专利认证，在整个行业中属于佼佼者的领跑者。

爆款品牌的打造需要产品和品牌的核心价值。以核心价值引领企业战略，方能打造出整条产业链，走在行业前沿。

（3）丝域养发

丝域养发主打以养防脱的概念，为消费者提供提供SPA式护理体验。近年颜值经济的崛起，Z世代逐渐成为消费的主力人群。颜值主义、享乐主义、圈层文化、种草经济、国潮当道的消费文化和自信正在不断影响消费和品牌发展的趋势。发展了2000家连锁的丝域养发抓住这一趋势，积极发挥IP联名在这一方向的优势，并不断提出新的养发理念来贴近消费者。从“她力量”到国潮养发节、故宫如梦IP联名产品，再到“头发越养越年轻”理念的提出、与《三十而已》及《中餐厅》等IP的深度合作，丝域养发正不断打破传统思维定势，探索行业的新边界，多维度地触达消费者的生活圈，为线下门店拓展更多的客户领域。

打造自有产业链从而实现品牌的外扩，创意性、有选择地进行跨界联名和IP深度合作，是私域养发不断提升品牌质感，从而触达消费者的重要手段。

科技植发机构是目前头发头皮中发展较为年轻但势头正猛的类别。目前各大植发类品牌多以技术为核心驱动力，同时兼顾线上线下的品牌营销，打出品牌声量。

（1）碧莲盛

碧莲盛作为两度入选“未来医疗100强”的科技植发企业，毫无疑问已经处于植发行业的前列。随着植发行业开始趋向年轻化，成立于2005年的碧莲盛十分注重自身的技术优势，以微针植发技术的研究和临床应用为核心，致力于推动毛发健康产业的健康发展。其中NHT不剃发植发技术彻底改变了植发行业“先剃发后植发”的传统，广受好评。

此外，碧莲盛拥有的业界团队，并连续13年参加世界植发大会，向世界植发界展示中国领先的植发技术。碧莲盛的资金大部分用于技术的研发和创新，在宣传上则更依赖口碑营销。在2018年，碧莲盛获得了华盖资本5亿元的战略投资。这是华盖资本对医美细分领域大的一笔战略投资，也是目前中国植发行业各大品牌机构中获得的大一笔融资。

在发展的过程中，始终将产品和技术作为品牌的核心，并加强品牌的服务建设，从而形成市场口碑营销，正是碧莲盛成功的根本。

（2）雍禾

按2020年相关所服务产生的总收入计，雍禾医疗是中国植发医疗服务市场及医疗养固服务市场规模大的企业，分别占有10.5%及4.3%的市场份额。同时，植发行业股的称号也归于雍禾名下。

雍禾毫无疑问是颜值经济和社群营销的玩家。人群抱着对新技术和植发后果的怀疑、防范和种种不信任，雍禾通过高强互动的社交分享模式打动用户，触达潜在购买力、提升消费者增量和扩大用户存量。雍禾为消费者提供的“名医面对面”和患者分享手术经理，使植发由“销售主义”向“消费者主义”转型，带给潜在消费者信心，提升营销效果投产比。此外，雍禾在不断通过收购的方式向其他品类进行扩张。

雍禾的高强度、大规模营销玩法和美妆行业目前的品牌营销手段有异曲同工之妙。但是这种形式压榨了企业的毛利润，并非长久之计。后续如何提升品牌调性，从而获得资本和市场的长期青睐是雍禾要考虑的问题。

（3）新生植发

从2001年发起成立、到2015年开始进行品牌化运营，再到如今，新生植发已形成了全球41城43院的市场布局，其市场份额跃居行业前列。

新生植发于2015年提出并建立了“全方位毛发养护管理体系”，通过各类毛发养护仪器设备、养护产品，打造全方位的毛发养护及头皮健康管理服务，将自己的定位从单纯的植发医院调整为提供“植发-养发-护发”一体化服务的机构。新生植发不断提升“专家+技术+服务”铁三角关系，从而打好安全植发、安全效果的组合拳。其3D植发标准体系能够为消费者提供个性化、精细化的毛发种植服务。

为了探索更多前沿技术，新生植发也在进行多方面的尝试，譬如和北京协和医院宋可欣教授团队合作开展科研课题、从美国贝勒医学院引进了基因检测技术、与韩国、泰国、比利时、新加坡等国植发机构展开合作等。

品牌的技术是核心价值及实力，而定位和升级则是品牌迈向高端化的重要一步。

2020年9月淘宝天猫染发烫发品类销量高TOP4品牌为施华蔻、爱茉莉、花王和欧莱雅，均为国外品牌且市场集中度较高，单品牌月销售额市场占比均超过7%，TOP4品牌市场占比共计35%，而其余品牌极其分散。可以说，国际品牌在染发美发市场上占据了较大的优势。

在这个不断趋向于年轻化、个性化的市场，各品牌的营销手段也开始向年轻人趋近。如施华蔻不仅在毕业季、寒暑假加强线上营销推广，更力邀年轻时尚且有影响力的KOL，在小红书、b站、抖音、快手上完成潮流信息的输出。例如施华蔻在tiktok上与澳大利亚网红合作进行的网红平台营销，提供了超过 2000 万次展示和 1800 万次视频观看，平均浏览率为 10.11%，远超平均基准，每 6 秒浏览成本0.01 美元。

国产品牌中，韩金靓也是一匹无法忽视的黑马。随着“银发族”触网比例不断扩大、少年白也对染发剂有所需求，国产染发剂开始在黑色上大做文章。其中，韩金靓踩中“安全性”和“易操作性”两大痛点，主打“纯植物”、“一梳染”的黑色染发剂，一举成为成为天猫旗舰店染发烫发类目受欢迎的店铺。

而随着染发剂的需求不断提升，同仁堂、仁和等中药医馆品牌开始跑步入局，养生中药作为国产染发剂的热门主打成分。

虽然染发美发市场目前国际品牌占据更多份额，但更贴合国内市场痛点的国有品牌正在不断发出自己的声音。可以说在染发美发上，国有品牌未来可期。

通过分析以上头发头皮产业的四大细分市场品牌，我们可以看出，在不同的企业发展过程中，都会有自己独特的发展轨迹。但是进行分析后，会发现这些发展路径之中又有共同之处。

首先是传统洗护市场，阿道夫通过开辟全新的高端香氛洗护赛道来打开市场，并在“留香”上做到了；植观通过品牌调性到视觉向国际靠拢，以爆品打穿市场从而向全品类扩散；海飞丝则通过符合自身品牌理念的跨界、冠名等方式来贴近年轻消费者。

再看养发连锁市场。黑奥秘通过品牌的全新升级，使自身成为全新品类开创者，并通过线上线下的门店联动来带动线下门店新运营；国颐堂卡位“非遗养发”的品牌战略定位，打造养发产业链，成为行业领跑者；丝域养发则是通过积极的联名和IP开发来提升自身的品牌质感和品牌调性，从而达到和消费者的共鸣。

接下来是科技植发品牌。其中碧莲盛和新生植发均主打技术优势，以其独创的植发核心科技配合服务，配合品牌的战略定位进行口碑营销。而雍禾则以社群架构和营销为主要打法，从而达成更多获客。

是染发美发细分市场。这一市场以国际大牌的产品居多，其打法向着年轻化、网红化发展。而国内品牌则具备对中国消费者痛点的更深认识，以成分发力，开始抢占市场。

那么再回头看这些细分市场的各企业，其做大、做强的路径可以推导出来：洞察市场的需求，做大蛋糕、拓宽行业品类。在开发自身核心价值的同时，不断提升品牌调性，从而做到和消费者的心理产生共鸣。