2020年到2022年三个双十一期间，天猫平台护肤品类的销售数据辅以分析，其中2020年双十一销售在时间刻度上的统计范围是10月21日至11月11日，2021年是10月20日至11月11日，2022年是10月24日至11月11日。

滞胀中的洗护行业

在经济学的领域，很多学者都提出过周期理论，比如在宏观分析中运用较多的康波周期，又比如自由主义经济学派的代表哈耶克曾经也提出过自己的周期理论。认识周期的重要性在于它可以帮助我们决定投资的大类和资产配置的结构，无论是国家还是个人都能从中获益。

从另外一个角度同样也能够对市场的营商环境进行检验，我们用历年双十一的市场规模去除以该市场的商品数，得到每一个商品可以分享的市场份额；如我们在先前模型中预测的一样，2021年还在增长的单商品份额，到了2022年竟要下跌超过8个点，可见竞争的激烈程度。

成人洗护盘子大，婴童洗护挤兑强

那么洗护市场的内部结构是什么样的呢？

这里同样是将这两个下级市场放入刚才提到的分析框架进行研究，只不过在这里我们对框架内的数值单位进行了一些调整，把原先的替换成了同比变化；事实上，之间的对比更适合比较两个规模相当的品类，面对规模完全不同的两条赛道，同比变化显然是更好的观察指标，而且使用同比更能说明趋势发生的激烈程度：

① 婴童洗护产品较成人洗护产品的市场变迁程度更加激烈，它较后者更快地增长，但也更快地陷入衰退之中；这可能是由市场规模决定的

② 成人洗护产品在2021年已经出现轻微的供给过剩，此时的价格上扬已经是市场初入衰退的讯号；2022年双十一市场表现几近疯狂，更多的参与者加入市场，价格水平进一步抬升，滞胀白热化

③ 婴童洗护产品2021年双十一供严重大于求，但所幸市场的支付能力仍能应对；2022双十一一方面更多非理性卖家持续加入市场导致滞胀期或提前结束，市场立马要进入衰退期

从商家经营环境的角度来讲成人洗护产品一直以来保持着比婴童洗护产品高出一倍的单商品市场分享份额，这说明要么成人洗护产品的定价普遍高于婴童洗护产品（但这大概率不成立），要么是婴童洗护产品市场内出现了太多的玩家，从而稀释了每一个商家的份额，我们还是比较倾向于后者的结论；另一个方面，婴童洗护产品市场实则从2021年开始，单商品市场分享份额已经开始下降了，对比成人洗护产品市场则完全呈现出另外一番景象。虽然两者在2022年双十一节点都出现了非常明显的收缩。这部分的结论与“逆时针运转周期”分析框架下的结论交相呼应，或许，观察单商品市场分享份额可以成为决策市场准入的重要领先指标。

贫在普遍刚需，贵在核心用户

由于婴童洗护市场规模较小，且市场氛围紧张，在这一章节里，我们还是把研究收缩到成人洗护产品这一范围里面来。